体育赛事IP如何变现?

2016-06-27 09:16:59 新华网
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  随着移动设备的不断更新和传播媒介的升级迭代,人们对“内容”的需求也达到了前所未有的高度。从早年的网络文学,到后来的电视综艺和影视剧,如今又延伸到体育赛事,体育IP成为了全民热点话题。从奥运会、世界杯、欧洲杯、英超、NBA到意甲、四大满贯网球赛、中超,中网CBA、极限格斗,甚至砂板大奖赛等都成为了资本和消费者讨论的对象,各种新玩法也层出不穷。巨头创业者们如何如此迷恋体育赛事IP,热闹之下,又该如何变现?

  一、情感是核心,社群才是粉丝经营的落脚地

  “情感”是优质体育IP的核心。NBA中国首席运营官钱军说,优质IP应该能够深入人心,唤起受众的情怀,得到受众的热爱。姚明则说:“体育能够使人与人之间产生情感关联,就像我不认识绝大部分球迷,但我相信,我和他们之间一定有某种联系。”那情感的建立首先要真诚,一个不玩票不踢假球的赛事才可能不断输出正能量并培养人格让人代代相传。

  其次要愿意花时间,培育的时间越长,越用心,情感越深,NBA在中国篮球培育了30年的情感,CBA在中国篮球培育了15年,网球四大满贯平均发展时间都超过80年,英超发展超过百年,成熟的IP赛事大都如此。

  再次要有一个严谨的管理体系,无论是国际足联还是NBA,甚至连WTA都有很详尽的对球员、对赛事、对服务的管理体系,且这个体系每年都在更新。在中国很多项目是被举国体制惯坏了的,比如乒乓球就是金牌第一、伪职业化严重的典型,但在民间,我们看到砂板职业联盟这样一个自发的严谨体系,以完备公正的积分系统为基础,让专业球员转变到职业化路径上。

  最后也是最关键的是建立一个让情感落地的社群,这里粉丝和明星能有连接,用户与用户之间能有连接。有人说中国任何一个体育赛事都离不开人的故事,人的故事就是明星,比如作为中网的一个重要的情感元素,每年李娜都会被赛事邀请参加中网的比赛或者观赛。

  二、盈利能力薄弱是现实,价值变现还需玩法创新

  当然,残酷的现实却是:我国体育产业核心环节的盈利能力普遍薄弱,中国近80%的产值均由体育用品贡献,体育赛事产值不到10%。以乒乓球为例,去年马来西亚世乒赛的收视率达到1.78亿人次观看,可是赛事变现能力却微乎其微;而即便是年均16亿的中超版权在2015赛季,中超转播的收入也不过7000万—8000万元。

  这就要求参与到赛事IP竞争中的选手们在玩法上创新。比如变现途径上,除了版权、门票、赞助、衍生品这四项体育项目主要收入方式外,可以在衍生消费以及版权的高附加值上下功夫。比如在用户体验上升级。昆仑决除了职业搏击赛事的打造,还开发了移动端APP、爱好者社区、电商、线下搏击俱乐部等业务,甚至还将推出VR游戏。

  如今微博交流、网红直播以及竞猜比分等方式都可与球迷、粉丝进行实时互动增强体验。

  再比如选择创业者们可选择年轻人喜欢巨头们又不太关注的项目切入,如电子竞技、五人足球联赛等,但在项目选择上需考虑“聚拢效应”,即关注度、使用效率上是高频,且高频可以带动低频,并有一定关联性。

  三、付费点播有空间,场馆业务可延伸

  此前有人猜测未来体奥动力可能会开启付费看比赛模式,此前腾讯已推出付费体育会员模式,新英体育也已推出付费看英超模式。但或许如多数人观点一致,响铃仍然认为网络付费直播有空间,也是行业发展大趋势,但目前还有一段路要走。首先我国传统电视台并不具备让用户付费看比赛的条件,即便个别电视台推出付费节目,也未十分成功。

  其次这对主要依靠购买体育赛事版权的多数中国企业来说,并不具备和欧美企业一样的制作、分销赛事的能力,目前只能依靠相对单一的收费模式;再加上国内消费者思想观念的转变需要时间,付费点播还需从长计议。

  而阿里体育宣布成立100亿体育场馆基金或在释放另一个信号:在中国大量体育场馆的服务、管理、资产开发、内容建设不饱和,利用效率低下的当下,场馆相关的业务值得尝试,这是赛事IP运营方改变收入结构,盘活存量设施,发展增量设施,利用大数据和会员撬动赛事IP的重大机会。

  四、投资赛事IP需谨慎,热闹之下还得有原则

  最后提醒下准备投资赛事IP的朋友们,投资赛事IP不可盲目,需遵循一些原则,如:1、是否符合体育运动发展趋势,体育运动大多是对战争、生存、劳作的模拟,越是符合现代人生活的越可能成功,比如电竞是对现代人生活场景的模拟。

  2、是否符合需求层次理论,从生理、安全、社交、尊重到自我超越,如走、跑、跳是基础,足球、高尔夫、广场舞等项目是中级,马拉松、智力运动、高尔夫等变得高级。

  3、是否符合中国文化及当代人的信仰,比如剑术成为奥运会项目后开始兴起,乒乓球是我国的国球,这些更容易成功。

  4、是否具有商业开发机制,从赛事角度,看团队/个人项目、对抗性、悬念性、节奏/速度、是否有代表性的体育明星等;从联盟角度,看赛制、分配制、所有权、商业运营方面等。

  综上挖掘体育赛事IP,无论是巨头的刷爆款模式,还是创业者的边路突破模式,都需要一个时间沉淀,目前也都在萌芽期,我们在看到行业整体发展潜力足、创新空间大的同时也需要认清现实,避免“一着不慎满盘皆输”的悲剧。

责任编辑:陈倩云

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