奥运营销“双刃剑”

2016-06-12 09:17:08 中国体育报
0

  中国体育报记者 丰佳佳 实习生 王丹萍

  奥运会是举世瞩目的体育盛会,有着极高的曝光率和关注人群,通过这一平台,很多品牌通过广告赞助,有效地扩大了知名度。但统计数据表明,以往奥运会赞助企业达到赞助目的和没有达到预期目标的比例是1比9。从这个角度看,取得赞助资格并不代表就能大获全胜,是盆满钵满还是赔本买卖,考验的不只是赞助商的策略,还得看机遇。

  中国企业也早已参与到奥运广告大战当中。值得一提的是,除了联想、移动等大牌企业外,在中国的奥运赞助商行列中,更多出现了本土快消品的身影。对于依靠以广告的终端市场营销的快消品企业来说,除了产品美誉度等提升之外,巨额投入后的销量硬指标才是考核策略成败的最终标准。

  另一个值得关注的现象是:相对于顶级品牌和“国字头”云集的豪华版奥运会赞助商阵营来说,有些中国企业在国内并不具备太高的知名度。尤其相对于可口可乐、麦当劳这些国外财大气粗的奥运TOP赞助商们,他们只是刚刚崭露头角的“菜鸟”,令人尴尬的是,他们中的一些甚至不为大众所知。但是企业负责人想借势奥运“拼”一次,哪怕砸出去的赞助费用是公司一整年的流水。

  对于这样的企业,只能称赞其“勇气可嘉”,但是“手段尚浅”。一旦出现失误,破产倒闭的苦果只能偷偷饮恨。其实让品牌留在人们记忆,需要的不仅是沾边奥运以小搏大的运气,还需要制定切合自身发展的,完整严密的营销推广策略以及企业升级的战略规划。广告预算和风险评估两个环节,一些数字会是有效的借鉴。

  业内人士对这些企业提出建议:在开展奥运营销时,不应把目光局限在16天的比赛上,而应该结合奥运前、奥运中和奥运会后,进行广告、公关、线下活动、产品创新等系统的规划和宣传,即便在赛场之外,依旧能够借势奥运,且风险更低,回报也相对保险。

  目前快消行业面临原材料涨价、人力成本上升的压力,产品向高端走、产业实现转型是必然之路。因此有效地借助奥运的杠杆实现这一目标将是重大挑战。

责任编辑:陈倩云

相关新闻

华奥星空版权与免责声明

精彩图片

体坛精选

体育要闻

体育产业

群众体育