FIFA赛事赞助—14亿美元赞助费如何得来?

2015-11-15 08:55:06 体育Bank
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    2015年11月9日中国足球论坛在北京清华召开,论坛邀请了FIFA市场部战略发展主管Christian Volk先生进行演讲。据Christian Volk先生透露2014巴西世界杯FIFA的商业收益为40亿美元,其收益主要来自电视信号和赞助商,两者分别贡献了26亿、14亿美元。同时Christian Volk先生分析了FIFA赞助商结构以及如何保证赞助商权益。

  2006年世界杯后,FIFA调整了赞助商结构分为以下三层:第一层是FIFA全球合作伙伴,只有六家,分别是阿迪达斯、可口可乐、现代起亚汽车、阿联酋航空、索尼和VISA。据悉,六家公司共向FIFA提供高达7.3亿美金的赞助费,即每家至少贡献1.2亿美元。

  第二层是FIFA 世界杯赞助商,同样可以进行全球推广,但使用权限仅限于FIFA 世界杯和联合会杯的相关商标。本届世界杯有8家赞助商,分别是安海斯-布希(百威),嘉实多,大陆轮胎,强生,麦当劳,MoyPark(欧洲家禽食品生产公司),OI(巴西电信公司),英利能源。这8家公司共给FIFA贡献收入5.5亿美元,每家至少交6800万美金。

  第三层则是主办国支持商,必须为主办国公司,并且只能在本国就当届赛事进行推广营销。虽然赞助层级最低,但每家也需投入2125万美元以上,8家共计能给FIFA贡献1.7亿美元的收入。

  不仅仅是举世瞩目的世界杯,赞助收益在任何的体育赛事收入中都占据着主要位置,因此围绕赞助商的市场营销与服务可以说是体育市场中不可忽视的重要组成部分。从FIFA主办方的角度来说,赞助商成功的帮助赛事方展现一个世界杯,赛事方便要给予充分的营销权益来满足赞助商实现品牌价值宣传的预期,从而达到双赢的局面。

  对赞助商权益非常重要的一点就是制订和执行严格的赞助排他性原则,一些体育赛事在开发过程中,制订了赞助的排他性原则来增强特定企业、产品的唯一性和形象的行业垄断性,有效地保护了赞助商的权益。而就赛事组织部门而言,这种赞助排他性原则的施行,不仅提高了赛事赞助的总体水平,也使赞助关系更长期更稳定,从而形成体育赞助的“双赢”局面。FIFA市场部战略发展主管Christian Volk表示,FIFA看中几点其实都反映了在赛事过程中对于赞助商权益的充分保护:

  1标识例如可口可乐是FIFA的赞助商,那么出于保护赞助商权益的角度在有些场地只能看到可口可乐的标志,保证所有其他的标识都需要清除,只有FIFA赞助商的标识。

  Volk还分享了FIFA对赞助商权益保护的周全性考虑,由于场边的LED板是标识方面最重要的一部分,因为通常情况下,这些摄像机他们都会关注球场,场上的LED板就是让数十亿的观众都能够看到赞助商标示的最佳途径。未了保证在任何情况下所做的工作都能产生效果,他们有时候会去打印一些宣传板放在LED板后面,如果出现停电的情况就可以使用打印的广告牌,在任何时刻都能保障助商的权利。

  2关于票务方面的赞助商FIFA有1100万票务的申请,所以可以很明显地看到在票务上赞助商们有很大营销的机会。因此在打印票务的时候,必须更加注重票面的设计,同时制定系统的售票方式,充分考虑电子票和打印票的设计,并且为门票设置15个防伪的标志,以充分保证印有赞助商标志的门票能为赞助商带来最大程度的收益。

  3特许商品点和商品店特许权拾FIFA非常关注的领域,有的时候球迷就会疑惑,为什么一定要喝可口可乐,为什么不能喝百事可乐?从营销的角度讲,必须是这样做。对于人来讲,我喜欢这个品牌;对于赞助商来说就好比租一个停车位,你不愿意看到自己花钱租的车位上停着别人的车。这些赞助商给了投资,作为赛事主办方就必须要尊重他们的价值,在不同的区域,只允许一家产品的出现。

  4商务展示区/球迷区对于球迷来讲在球场周围的商务展示区,也就是球迷区。在这个区域中球迷们可以相互交流,有不同球迷的团队会做一些活动。从商务角度讲,这些地方也是给赞助商的特别权利,供其展示品牌产品。比如说2014年世界杯的时候,当时英利能源在球迷区设置了一些手机充电的设备,许多球迷需要充电时都得去英力充电装置上面充电。这点设计既帮助了球迷,同时充分提升了企业在球迷心目中的整体形象。

  5量身定制的市场活动FIFA通常会为每一家赞助企业设计量身定制的市场的活动,比如裁判安排的活动,或是在队员的准备过程中,让品牌也能够参与进去。一定要确保每个赞助商都得到他们想要的价值,权利能得到尊重,在所有可能的机会展示他们的品牌。2014年FIFA给赞助商很多很好的时机展示他们的品牌,使得赞助商、赛事主办方和球迷都感到非常满意。

  体育赞助对赞助方和被赞助方都起着极其重要的作用,应该说是一个双赢的局面。反观目前中国的体育赞助市场火热,众多企业跃跃欲试,但在赞助商服务方面与欧美相比较仍有很大差距。在我国赛事开发中,处处向“钱”看,不注重体育运动人文理念的宣传,赞助商的权益并不能得到良好的保护等现象仍然存在,致使观众难以充分接受赞助商的品牌宣传和产品推广,从而极大地损害了赞助商的利益。

  目前,中国企业大规模进入国内外的体育市场,已经可以看到体育赞助商服务这一块巨大而富有潜力的蛋糕了。探索如何从维护赞助商利益的角度制订出更令赞助商心动的赞助回报方案和使赞助商满意的赛后赞助效果评定报告;将体育赛事的人文理念与赞助商的企业品牌和产品的内涵更好融合在一起来;更积极有效地实施并实现赞助合同,最大限度地保障赞助商的合法权益这都是中国的体育营销市场需要发挥创造性思考和周密考虑的问题。

责任编辑:段然

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