英超转播权与付费模式的春天来了?

2015-08-09 09:20:12 体育大生意
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英超转播权与付费模式的春天来了?

  8月9日,随着昨日曼联对阵热刺的揭幕战打响第一枪,2015/16赛季英超正式拉开帷幕。而在不到1个月时间里,传媒江湖上围绕着英超版权之争引起了一场血雨腥风,好不惨烈。最终,拥有2010/11至2018/19赛季英超联赛中国大陆及澳门地区独家转播权的新英体育,在这个夏天攫取了英超版权史上的最大一笔收入。

  版权收入4.5亿人民币,英超版权商业化的新高

  7月10日,新浪体育宣布与英超联赛独家版权商新英体育达成协议,拥有英超2015-16赛季网络直播权,成为英超新赛季直播的重要平台。很快,腾讯体育和乐视体育也发布了类似的新闻公告,宣布获得新赛季英超网络直播权,而稍后更是有媒体曝光了三家付出的代价:每家1800万美元,总价格是5400万美元,也就是3.35亿人民币!这对于前一个赛季还只是将网络版权卖给乐视体育和PPTV第一体育各1100万美元,总价不过1.36亿人民币的新英体育来说,是又一次刷新了英超版权的新高。

  而在电视渠道上, 新英体育和包括上海、北京、广东在内的全国20家电视台达成了直播的协议,他们会每一轮来转播两场直播比赛,按照38轮算下来整个赛季是76场直播比赛。英超一直是广东球迷的最爱,相比上赛季只有广州球迷能够在广州竞赛频道看到英超,新赛季广东体育频道重新夺回了英超版图,享有广东省内免费电视频道的独家转播权。

  8月5日,央视宣布将在周末转播新赛季英超比赛。央视时隔13年之后重新回归英超怀抱。不过央视获得的权益更少,一轮只转播1场比赛,一个赛季共38场。

  如果从电视转播权售卖的情况来算,和网络版权相比增幅小得多,但是也是新高。据一位电视台金牌制片人透露,上赛季他们为英超版权所付出的价格大约是500万到600万人民币之间,而新赛季略有上浮,估计在600万上下。而与新英签约的20家全国电视台中,只有上海文广旗下的互动电视公司(SiTV)因为和新英体育共同开办了首个高清数字频道,并提供演播室给新英使用,因此不仅不用为英超版权付费,还会收取一定费用,而新视觉高清付费电视频道的收益由双方分账。因此19家电视台的版权收入大约在1.15亿人民币。

  而在IPTV(交互式网络电视)这部分,新英体育授权百视通通过iptv、ott和手机端,在中国大陆的新媒体电视屏上播出英超内容。百视通实际上是新英体育的股东,占有其20%的股份,因此理论上也是不用付出版权费用的。

  这样总体算下来,2015-16赛季新英通过售卖网络版权(包括PC端和移动端)和电视版权的收入在4.5亿人民币以上。这个数字实在是令人咋舌。因为今年1月,腾讯获得NBA未来五个赛季的网络独家直播权,双方的合同金额为5年5亿美元(约31亿人民币),平均每年6.2亿人民币。而英超上赛季的版权收入满打满算才2.5亿人民币,短短数个月一下子飙升了2亿,这个增幅相当之恐怖。如果继续以如此速度增长下去,英超追上全球商业化最成功的NBA,并非不可能。

  英超版权为何这么火?

  首先是体育产业市场这一年来发生了巨大变化。中国体育产业已成为新的蓝海。整个体育产业的大发展大背景,促成了像英超这一类稀缺资源的溢价。

  而和资源架构以及用户构成更丰富的传统门户网站相比,专业视频网站更需要英超联赛这种稀缺性体育赛事资源,同时网络转播拥有较高的市场前景,因此版权竞争上,视频网站都会积极跟进,虽然PPTV在英超的竞争中意外落马,但是在随后他们以2.5亿欧元的天价拿下5年西甲全媒体版权,也是一个更新鲜的案例。

  对于本轮版权上涨,颜强认为,表面原因是版权经销商大幅提价,但深层次的原因,是英超全球化进程中水涨船高的卖价。而互联网新媒体的崛起,分流了电视的受众,在市场反应和经营灵活性上,电视都相对落后;这导致国内主流的传统电视平台在和英超版权商的议价能力上下滑,以至于电视转播的价格去年开始出现急风骤雨般的上涨。

  付费的鼻祖,天盛惨败给新英铺路

  新英体育盈利的手段之一是卖版权,而另一重要手段,或者说是蕴藏着巨大市场潜力的便是付费转播模式。那么说到英超转播的付费模式,新英是不是能够比它的前任天盛做得更加成功呢?

  我们可以从2007年天盛开启的中国地区英超付费模式说起。2007年之前,ESPN拥有中国大陆地区的英超版权,向球迷免费直播,但是因为ESPN是境外电视台,只能和国内电视台合作,却无法把控其广告收入,因此入不敷出,很难通过广告收入收回版权成本。

  2007年2月,一家名为天盛的公司以3年5000万美元的价格击败了报价3500万美元的ESPN,买下了英超大陆地区3年的独家转播权。此后,该公司宣布不会将版权转销地方台,而是通过自有的数字付费足球频道售卖全部的英超联赛。此举引起了球迷的轩然大波,但是却被业界看作是一次大胆尝试,如果能够成功培育出中国球迷付费看球的市场,那么将前途无量。但是事与愿违,天盛的收费模式并没有得到市场的认可,高价面前绝大部分球迷选择了拒看英超,转而收看其它欧洲联赛,或者是通过国外的各路网站“盗看”英超。

  2007年天盛的数字付费电视业务收入为1298万元人民币,相对每年1600万美元左右的购买价,已经出现了亏损的态势。2008年,天盛全年亏损1.9亿元,此后公司将付费价格一路下调,同时还与一些电视机厂商合作,捆绑销售机顶盒和部分赛事直播。并曾尝试短期的免费转播。但这种战术层面的局部调整解决不了战略的整体失败。由于经营不善,公司入不敷出,同时也引发了背后投资方的不满。2010年8月天盛宣告破产,其推行的英超转播全付费模式也彻底失败。

  颜强曾经对此分析说,天盛对英超在中国大陆的影响力的估计过于理想化,并采取了过于超前的营销手段,最终导致失败。“起初两年,天盛过高的定价策略导致了其离消费者过远的形象。此后,天盛意识到其推广策略上的致命失误,开始降低价钱,并加强推广,但已经无力回天。”

  “LV和班尼路的差别” 最好的资源留给付费模式

  在天盛垮台之后,其背后的投资方IDG联合新雅迪传媒共同组建了新英体育,该公司在2010年竞标获得了此后3年英超大陆地区的独家转播权。为了重新培育市场挽回受众,新英体育公司与各地方台签订了版权销售协议,英超也重新回到了球迷免费观看的时代。

  至此,从2009-10赛季到2012-13赛季,是英超球迷最为幸福的几年,那时,他们可以在地方台以及各大门户网站上免费的看到每赛季380场英超直播。但好景不长,从2013年夏天开始,“狼”又回来了。

  2013-14赛季之前,新英将电视版权和新媒体版权进行严格区分单独售卖,将英超版权分别出售给地方台,按照A包、B包、C包有选择性地出售给门户网站,将有曼联、切尔西、阿森纳、利物浦、曼城、热刺等六强球队在内的比赛视为重点比赛,并在自己的网站“新英体育网”上开通了“付费直播平台”。在自己的直播平台上,新英推出多种收费包,价格从268元到999元不等。

  新英体育总裁胡斌却坚信付费英超并非不可能实现,只是仍需努力改进付费直播的视频清晰度、流畅度以及解说水准。另外,最根本的一点是英超版权成本的压力,迫使新英体育必须尽快找到盈利模式,毕竟他们为2013年到2019年6个赛季的英超版权付出了10亿人民币的巨额成本。如果延续以往温和的售卖方式,新英很难回收这一成本。

  因此,2014年夏天,新英又做出了重大改变,这一次是颠覆性的革命。当年6月初,新英体育将新赛季英超独家网络版权售价设定在5000万美元,非独家转播权则在1000万美元左右。相较过去两三年中,门户网站单赛季500万至700万人民币的转播费用,新赛季英超版权陡增几十倍,引发了行业内一片哗然。

  版权陡然提升,网易、搜狐、腾讯、新浪等老牌门户相继退出。视频网站异军突起,PPTV、乐视加上新英体育自己的直播网站,构成了新赛季英超转播“网络三强”。具体协议中,PPTV和乐视获得英超全年38轮共计380场的转播权,但网络播出并非全部免费,而是每轮有4场免费点播,另外6场则需用用户付费的混合模式。其中,1100万美元为免费转播场次的成本,而用户付费的收入则由版权购买方和新英分成。根据PPTV内部人士提供的数据,2013-14赛季英超单周的付费收入最高不过才20万人民币,少的时候可能达不到10万。而根据乐视体育的一位高层透露的数据,上赛季英超单场只有2000人付费收看。因此这部分的收入基本可以忽略不计了。

  从电视转播权的销售来看,新英同样在步步紧逼。以往可能一个赛季200万-300万就能够拿下英超版权,但是这个夏天却突然至少翻了两番,而且场次可选择的余地也不如以往那么多。以广东体育台为代表,向着新英体育提高价码、弱化比赛场次的做法提出了挑战。最终,广体坚决不投降,退出了2014-15赛季英超直播。广州竞赛频道却抓住机会,拿到了英超版权,确保广州地区的球迷能够继续欣赏到精彩的赛事。而北京、上海等地方台最终也不得不签下了城下之盟。

  与此形成对应的是,新英自己的付费平台的成长,通过引入张路、颜强、金相凯等著名解说员,并与PPTV合作进一步解决了直播卡顿的问题,其2014-15赛季的直播越来越得到球迷的认可。从收费用户上来看,球迷愿为精彩的英超赛事买单,付费用户大幅上升。上海文广旗下的高清数字频道共吸引312万用户订阅,相较去年表现增幅高达67%。而新英体育网观赛卡销售额与上一赛季相比增长150%;其中,有11.63%的订单来自移动端。在上赛季的死忠通观赛卡的销量中,曼联死忠通销量占28%,排名第一。

  而今年夏天,新英对于网络、电视媒体的版权“剥削”变本加厉。本赛季,新浪、腾讯、乐视三家整个赛季只有230场免费的直播赛事,在互联网端进行直播。剩下的比赛哪儿去了?你要看全部380场比赛,特别是其中150场比赛,只能够在新英的直播平台上付费收看。如此一来,新英付费的前景看上去很美。

  电视台方面也被急剧弱化,但是和上赛季每轮可以直播4到6场比赛不同,新赛季每轮只能转播两场比赛,分别是周六22:00(10月25日至翌年3月26日的欧洲冬令时期间为23:00)和周日23:00(欧洲冬令时期间为24:00),偶尔一周双赛的周中轮次则为周三或周四凌晨的02:45或03:00(欧洲冬令时期间为03:45或04:00)。用北京电视台著名体育主持人魏翊东的话来说,“赛事内容如今就是LV和班尼路的差别”。曾经,地方台得到的是LV,可是如今,新英可舍不得再拱手于人。

  2019年之后,付费英超将何去何从

  别看新英的今天如日中天,他们也会有害怕的人和事。首先,他们与英超联盟的转播权合同是2018-19赛季结束后到期,按照一般的续约规律,要到2015-16赛季结束之后,双方将对于2019年之后的新合同问题进行洽谈,当然,英超联盟届时肯定会和西甲联盟一样,对于未来三年的英超版权采取公开招标制,价高者得,尊重市场规律,这样一来,新英体育面对腾讯、新浪这样的门户大鳄,乐视这样不讲理却跟你讲故事的视频新锐,将并不具备多少优势,这也是为什么新英在最近几个赛季的版权谈判中,对于独家版权谈判采取的是实际拒绝的态度,理由很简单,一旦给予腾讯或新浪独家,他们像腾讯围绕NBA一样做出一些商业性很强的衍生产品,并且大获成功,那么这些平台自然有足够的筹码跟英超联赛委员会直接谈判,而不再需要新英这样一个中间人。

  另一个让新英体育不得不考虑的现实是,在眼下的互联网平台残酷竞争之中,特别是随着2012年移动互联网普及,商业环境只允许两家巨头能够生存下来,因此有了滴滴打车和快的打车的合并,未来的行业整合是必然的,一定不可能在互联网里,特别是在互联网里产品效益更加明显,市场份额很大的一块集中度非常高。而目前是是四家:新英体育+新浪+腾讯+乐视,未来如何走向,恐怕每一年的竞争都会发生不小的改变。

  正是基于这样的忧患意识,新赛季在付费的成本上却仍然在培育市场。为满足不同用户需求,他们推出了三款英超赛事组合包产品:全季通、死忠通、全月通。价格方面,单场价格标清:5.99元,高清:9.99元;与上赛季持平。而球迷如果选择组合包价格折合到每场最低只需1.33元。通过维持低价转播,新英希望进一步聚拢球迷的人气。

  而在解说员方面,新英新赛季签约解说员张路、颜强、金相凯、刘越等多位知名解说。乐视体育拥有包括詹俊、李元魁、克韩、刘晶捷、董路、李欣、徐强等人的强大阵容,而在粤语方面,最受广东球迷欢迎的丁伟杰、江忠德、张达斌等人也在悉数在列,新英体育赶不上如此“国家队解说阵容”,但是和腾讯体育的苏东、新浪体育的谢朝阳、陈驰等人相比,新英的解说阵容也算豪华,且质量较高,能够满足付费球迷的需求。

  从目前来看,新英像目前这样出售60%版权免费直播+40%自己付费直播的模式已经立于不败之地,如果付费直播的用户数能够在短期内实现天量的增幅,那么不论是和其它的门户、视频网站竞争,还是在合同快到期时作为筹码去与英超联盟谈判,都是非常有利的位置。但是2019年还有4个赛季,变数仍然存在,付费英超在未来能否进一步发展,完全取代掉免费英超,恐怕还需要进一步的观察。

  附:英超转播模式的历史变迁

  2001年-2007年 版权方:ESPN

  ●转播模式:和各地方台合作,用英超版权交换广告时长。ESPN为境外电视台,其电视台节目不能直接在内地播出,只能把赛事卖给国内电视台,而各地方电视台也需要自己的广告空间。中国大陆各地方电视台依靠英超,唯一的收入就是广告。而ESPN并不是百分之百能够控制广告时间。例如在北京、上海、广州等地区,是由一家公司代理广告,具有优先权。广告空间相当狭小。

  2007年-2009年 版权方:天盛公司

  ●2007年转播模式:完全付费转播模式(数字电视),用户全赛季需付1880元。

  ●2008年后转播模式:将转播权售卖给部分电视台,由电视台免费播出给用户。

  2010年-2013年 版权方:新英体育

  ●转播模式:与各电视台及网站签订版权销售协议,由电视台及网站免费播出给用户。

  2013-14赛季 版权方:新英体育

  ●转播模式:与各电视台及网站签订版权销售协议,由电视台及网站免费播出给用户。

  ●转播模式:新英体育在自己的网站上开始推出付费模式。

  2014-15赛季 版权方:新英体育

  ●网络转播模式:将全部380场比赛转播权售卖给PPTV及乐视网,采用免费加付费的混搭模式,每轮比赛有4场免费,另外6场需付费。新英体育网自己进行视频免费与付费直播。

  ●电视转播模式:与各电视台及网站签订版权销售协议(授权费用大幅提升),由电视台播出给用户。

  2015-16赛季 版权方:新英体育

  ●网络转播模式:新英将230场免费直播的转播权售卖给腾讯、新浪及乐视网。自己拥有全部380场比赛的转播权,并在新英体育网上进行230场免费直播+150场付费直播的模式。

  ●电视转播模式:与各电视台及网站签订版权销售协议(授权费用大幅提升),由电视台播出给用户。与央视签订版权销售协议(授权费用暂时不明朗,但理论上不应该高于地方电视台)。(体育大生意记者 丹拿)

责任编辑:李巧智

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