一款“N”字鞋引发的争议 傍名牌能走多远

2015-08-20 10:17:00 晋江新闻网
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  这两年,NEW BALANCE的走红带热了运动鞋的“N”风潮,本土各路“N”字鞋层出不穷。这场声势浩大的“傍大牌”背后,有它们生存的法则。业界人士认为,企业都想要“搭便车”,想以最小的代价、最短的时间,获得最大份额的市场利益,“N”字风潮自然不例外,但是通过制造相似产品,借用别人的品牌使自己的品牌增值,这些都是短期行为,企业若想要生存发展,还需要坚持回归产品原点,坚持从模仿走向自主创新。

  “N”字鞋遍地开花价位适中引消费者关注

  日前,在厦门中山路天虹商场门口的促销摊位上,张小姐的父亲买了一双两百多元的NEW BALANCE运动鞋,本以为捡了一个大便宜,结果回家仔细一看,这双运动鞋鞋帮上的“N”字上写着“NEW VS OLD”。上网一查才知道,这个牌子叫纽威士欧,产地在晋江,只是在外观上和NEW BALANCE相似。

  根据这一反映的情况,记者来到了纽威士欧品牌促销摊位上。记者注意到其品牌LOGO是一个英文字母“N”,运动鞋外观与美国品牌NEW BALANCE的运动鞋外形基本一致,并没有显著区别。只有仔细观察时才发现,纽威士欧运动鞋上的英文字母“N”上面比美国的NEW BALANCE运动鞋的“N”多了“NEW VS OLD”。

  据促销员介绍,纽威士欧品牌运动鞋价钱比较便宜,一般都在200~300元。“你手上拿的这双卖得很快,已经绝版了,才200多元,而且现在搞活动,还打五折销售。”该促销员表示。而据记者了解,美国品牌NEW BALANCE商标标志是英文字母“N”和“B”,其售价一般都在500元以上。

  有知情人士透露,仅在晋江本土,与“N”字LOGO相似的品牌就多达五六个,这其中,NEWBALUN、NEWVSOLD、纽班伦斯、新百伦领跑等都与“N”结下了不解之缘,凭借寄主NEW BALANCE在中国市场的迅速风靡,上述品牌在国内不少地方的开店速度甚至不逊于NEW BALANCE。

  “为了能生存,我们不得不跟随市场的消费导向,‘N’字鞋特别流行,那么,我们也只能尽量往这个市场上靠拢。”新百伦领跑有限公司相关负责人说到这些,颇感无奈,“虽然知道这样的流行导向也就热门个数年,但就目前来看,我们的鞋子卖得还不错,即使在国内运动品牌行业持续不景气的大背景下,销量也足够维持公司运营的正常开销。”

  这一点得到了纽班伦斯相关负责人的认同,该负责人表示,虽然“N”字鞋的市场热度逐渐减弱,特别是在国内一、二线市场,但是纽班伦斯的主力市场分布在三、四线城市,只要“N”字鞋还能在三、四线市场热个两三年,纽班伦斯就有生存发展的机会。

  “中国市场庞大,不是所有的人都能够消费得了流行的商品,那么,有一部分消费者既想要追求潮流,但又不具备一定国际品牌消费能力,所以各路与‘N’字LOGO相似的品牌就获得了这部分市场的青睐。”百路驰公司爱私克斯品牌营销负责人说。

  业内人士告诉记者,对于中低端大众消费者来说,他们对品牌的敏感度并不那么高,更多的是理性消费,看中鞋子本身的舒适度,所以只要这些所谓的“N”字鞋产品质量有保证,产品的销路自然有保证。

  短期跟随形势后续还靠产品

  诚然,NEW BALANCE的走红带热了运动鞋的“N”风潮,虽说销路有保证,企业得以生存,但“N”字鞋风潮流行过后,这些企业的命运又该何去何从?

  无疑,旧日风光难再现的阿迪王、阿迪耐斯,早已退出了运动市场的舞台,即使是乔丹体育的成功,也给业内在惊叹之余敲响了警钟。业内人士认为,打铁还需自身硬,在短暂的“傍大牌”之后,企业更应该做的是强化自身能力,从“傍大牌”走向自我造牌。

  的确,要创立一个知名品牌,需要耗费大量的人力、物力和财力,以NEW BALANCE品牌为例,一百多年来的努力和创新,数以亿计的宣传推广、上百项的荣誉、几十种高品质慢跑鞋产品,才换来今天NEW BALANCE的知名度和美誉度。因此,就有不少企业想要通过“搭便车”,以最小的代价、最短的时间,获得最大份额的市场利益。

  品牌专家李光斗认为,山寨品牌和贴洋标签的企业原意就是利用国际品牌的知名度进行市场扩张,这样的发展模式,待企业占有一定市场份额后,就会遭遇很多尴尬。“不能再抱养别人的孩子,应该养自己的孩子了。”李光斗形容品牌和企业的关系时说,企业建立品牌之初,有必要将眼光放长远,在注册商标时不能只想着模仿和投机,一定要考虑到未来要发展壮大,未来要走出国门。

  “的确,通过‘傍名牌’制造相似产品,借用别人的品牌使自己的品牌增值,或许可以使自身产品迅速提高知名度、扩大影响力、获取利润,但这绝不是企业长久发展之计,企业应把注意力放在产品质量及品牌打造上。”体育行业资深人士侯立东告诉记者,之所以社会上会出现疑似“傍名牌”的现象,最根本的原因还是说明企业的自主创新能力不强。

  “N”字鞋易构成不正当竞争引纠纷

  对于上述现象,福建恒都知识产权代理有限公司总经理、知识产权顾问陈焕耀表示,现在很多企业都会采用商标实行在先申请原则,注册商标。只要企业引用近似审查,尤其是图形商标不如文字类商标好界定,稍加修改加入部分所谓的设计特色,都有可能被通过注册。企业商标注册虽然有证书,但在实际使用中他们并不是完全按照注册商标的图样一模一样使用。中国的商标法规定企业必须要按照注册图样进行一模一样使用,但实际销售过程中,很多企业在使用“N”的时候,都有靠近NEW BALANCE商标的嫌疑,这就容易构成不正当竞争,引起纠纷。

  “实际上,晋江、莆田地区的企业傍‘N’字鞋大牌,销售类似产品,严格来说,属于不正当竞争行为,既有可能遭维权起诉,引起纠纷。审查商标是否相似的一个重要因素是,两个商标能否构成消费者的混淆。市场上所谓的‘N’字图形结构都非常相近,现实中就可能使消费者发生误认误购。消费者混淆了就必然造成不正当的竞争。那么被‘傍名牌’一方,肯定会做侵权打击。要知道,商标不是合法取得注册就没事,即使企业做得再大,也有可能面临商标被撤,造成侵权、产品下架、被提无效、被提撤销注册不当等风险。”陈焕耀说。

  陈焕耀告诉记者,“傍名牌”可以使厂商迅速获得经济利益,这是诸多企业明知有风险仍争先恐后“傍大牌”的根本原因。但从企业长远发展来看,这样的做法是十分不利的。企业为了维护其正常的生产经营,应当摒弃“傍名牌”等投机行为,这种行为也许能带来一时的利益,但是长期将可能使企业存在商标纠纷隐患,影响企业形象,最终仍是得不偿失。

  陈焕耀建议跟风的企业加强本身的创新力度,在投入巨资进行商业开发之前,本应该要排除这种风险。此外,企业应有自主、自有知识产权,对公司的知识产权进行整体规划和有效管理,即包括完善知识产权的申请、注册、登记等基础性事务,聘用专业的服务机构,进行有效的保护。对知识产权按可创造价值、对公司发展的重要程度,有效正确的维护。而品牌企业在宣传上要注意宣传品牌细节,否则容易造成普通大众难以区分真假、商标模仿难度低等现象。

责任编辑:陈倩云

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