“90后”李宁,互联网转型路上的三大隐忧

2015-08-18 15:12:10 中国服装网
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  为了挽回颓势,李宁公司不仅仅是在口号上回归了本初,就连创始人李宁也宣布回归,重新掌管公司的运营。为了加快互联网转化进程,李宁企图通过搭上小米的快车来追赶过去拉开的差距。表面上来看,李宁傍上小米是一个不错的战略,可以借助小米的品牌形象,提升自身在年轻人当中的曝光率与口碑。但是,无论噱头多大,到最后都要看产品。

  李宁,一个90后品牌,承载着80后满满的回忆,一度作为与阿迪达斯和耐克匹敌的第一民族品牌。而现在,却跑错了方向,被弯道超车。

  日前,李宁公司在25周年司庆上,正式对外宣布,在用“Make The Change”取代“一切皆有可能”成为李宁公司的品牌口号五年后,将重启“一切皆有可能”的品牌口号,并宣称该口号是契合时代脉搏,预示在互联网+的时代大潮下,只要初心不改,梦想依旧、勇于创新就可以实现“一切皆有可能”。真的是这样吗?

  五年转型滑铁卢

  过去,李宁公司依靠着创始人李宁的名气以及当时国内民族品牌的缺失,在短短十年的时间内便成为国产第一体育品牌。而且,在奥运期间,更是年销售额达到百亿,敢与阿迪达斯和耐克等品牌叫板。2010年,中国迎来消费升级时代,李宁公司也作出相应变革,开始转型。不过,回首李宁过去五年的转型路,称得上是“惨不忍睹”。新口号“Make The Change ”并没有什么卵用,反倒给李宁带来的巨大“改变”是业绩陷入泥潭。

  根据数据显示,李宁公司在2014年净亏损7.81亿元人民币,并且已经是连续三年出现亏损,也是自从2004年上市以来从未出现过的境况。同时,根据今年上半年的数据,另一民族品牌安踏已经超越李宁的营收,成为本土运动品牌老大。另外,在转型的过程中,李宁公司忽略了竞争对手的追赶以及当下的市场情况,并且整个公司管理层过于震荡,导致其从2011年开始,开始出现大量库存积压,用了三年时间才处理掉,消耗了大量的人力以及时间成本。在此之后,为了缓解亏损,开始进行大量裁员、关店以降低成本。

  傍上小米,前景不容乐观

  为了挽回颓势,李宁公司不仅仅是在口号上回归了本初,就连创始人李宁也宣布回归,重新掌管公司的运营。为了加快互联网转化进程,李宁企图通过搭上小米的快车来追赶过去拉开的差距。表面上来看,李宁傍上小米是一个不错的战略,可以借助小米的品牌形象,提升自身在年轻人当中的曝光率与口碑。但是,无论噱头多大,到最后都要看产品。

  当小米与李宁合作的智能跑鞋亮相后,的确是“吃了一惊“,不免有网友感叹”山寨与山寨的联合,更高,更快,更山寨“。而反观李宁方面,不仅是对这款新品充满了期待,并称以此开启O2O模式,有种”老子“就要翻身的感觉。但市场反馈却与之期待的大相径庭,所谓的智能跑鞋,只是多了一个芯片以及APP,其他任何品牌都可以快速复制。同时,智能硬件是已经被耐克和阿迪达斯实践过并边缘化的项目,无论是在品牌影响力,还是产品质量上,李宁显然没有太多的胜算。失去市场先机的李宁,纵使打着小米的旗号,能为其带来回报也少之又少,很难走上互联网转型大道。

  转型路上的三大隐忧

  在这个人人都谈互联网+的时代,传统产业纷纷寻求变革,搭上互联网快车。而面对着内忧外患,李宁亟需转变,却一直未能在风口飞起来。分析认为,在转型的道路上,李宁公司需要尽快解决存在已久的顽疾。

  第一,与互联网融合的不够深入。李宁公司在互联网运动生活体验上做出了诸多尝试,同时开启线下体验、线上购买的全新O2O售卖模式,与消费者展开互动。不过,就目前来看,李宁公司仍缺乏更深层次的”互联网+“项目,仅在仅电商渠道、智能跑鞋、互联网营销等方面是远远不够的。

  第二,渠道尚未数字化。根据李宁公司宣称的发展规划,其“互联网+”核心是“数字化生意”,希望将消费者、渠道、产品都数字化,跟消费者建立新的关系。在这之中,最难的就是渠道数字化。根据相关数据显示,截止到2014年,李宁仍有5652家线下门店,并且未来这一数字还将扩大。而李宁公司下一步需要做的就是如何才能把将近5000家线下门店转化为生活体验店,打通数字化生意平台和终端店铺信息。

  第三,价高质量低,缺乏创新。曾几何时,李宁作为一个良心企业,不仅质量好,而且价格也不贵,穿起来倍儿有面儿。但是,再看看当下,售价高,与耐克和阿迪达斯的”差距“越来越小,而且质量还变差了,基本上不到一年就得报废一双。另外,李宁跑鞋的设计总感觉与90后渐行渐远,缺乏一些时尚与创新元素,就连其品牌代言人NBA巨星韦德都曾在一场总决赛中“嫌弃“脚下的战靴。作为民族品牌,我们实在找不到一个支持的理由。

  写在最后:

  在互联网迅速发展的时代,每家传统企业都在寻找转型的契机。但是,切记不能急功近利,要找到真正适合自己发展的方向。21年前,李宁赢在起跑线上,中途被弯道超车,接下来的每一次决定都将决定其能不能在最后冲刺时绝地反击。

责任编辑:陈倩云

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