新华社:中国体育品牌走向世界迎来最好时代

2017-05-11 12:48:01 新华社
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  2017年5月10日,中国迎来第一个品牌日。品牌在产业转型和消费升级中发挥的引领作用愈发显著。中国体育品牌从艰难起步到凤凰涅槃,如今在“一带一路”推进过程中,迎来了走向国际舞台的最好时代。

  借船出海,洋为中用

  从给欧洲知名品牌做代工,到后来干脆“把客户买下来”,这是福建商人柯永祥的企业蜕变故事。卡尔美是曾经赞助过皇家马德里足球队的西班牙运动服装品牌,柯永祥的工厂曾经多年为其做外贸贴牌生意,终于在2014年完成了“蛇吞象”的逆袭。

  柯永祥如今手握卡尔美在中国的所有权以及一直从事生产的远祥公司。借助品牌原有的知名度,卡尔美在国内市场不断“攻城拔寨”,成为中甲、中乙、女超、女甲等足球联赛的赞助商。然而,柯永祥并不满足于“吃现成午餐”,远祥和卡尔美总部的合作远不限于国内市场,公司的最终目标是全球市场开拓。

  “卡尔美是远祥品牌战略中的项目。远祥要在参与卡尔美全球品牌战略的过程中,收获前沿的运动市场信息,培育出国际化的品牌运营团队和长期稳定的订单。我们要始终占据市场的主导权,”卡尔美(中国)公司总经理柯永祥说。

  品牌收购不是个案,“多品牌、子品牌”是中国体育企业走出去的一条捷径。随着冰雪运动逐步升温,361°集团收购的北欧冰雪运动高端品牌ONEWAY释放出越来越大的能量。安踏收购的意大利高端时尚运动品牌FILA,经多年运营已成为集团增长最快的业务之一,同时成为消费者青睐的“新贵品牌”。

  安踏集团总裁郑捷表示,多品牌定位精准,实现了差异互补,在市场上形成协同效应,通过细分市场策略占据不同程度的国内外市场份额。今后还会考虑收购更多国际运动品牌,布局更多细分领域,满足不同消费人群的需求。

  安踏集团董事局主席丁世忠建议,要完善跨境并购的法律、财税、金融、保险等方面的建设,加强跨境并购专业人才的培养和引进,大力发展为跨境并购提供服务和咨询的中介机构,鼓励更多的中国体育公司和品牌走出国门。

  从“好产品”到“好名声”

  既要做好产品,也要吆喝好买卖,这是很多国产运动鞋服企业寻求的转型路径。郑捷认为,安踏品牌国际化主要体现在产品、资源和资本三方面的国际化。

  上世纪90年代,安踏借助福建沿海的区域优势和侨胞人缘关系,把产品卖到海外。从越南、菲律宾、老挝等东南亚国家和地区为起点,逐步延展到东欧、非洲、南美等地区。

  “资源国际化指的是与赛事的强关联。”郑捷说,“安踏成为中国奥委会的合作伙伴,标志着品牌形象登上世界舞台,在奥运会、亚运会、青奥会等重要赛事上展现中国面貌,并借势顺利进入赛事所在地的市场。”

  与NBA等国际优质资源匹配的效果则更为直接:安踏先后签约斯科拉、凯文·加内特、拉简·隆多、钱德勒·帕森斯等多位篮球明星,借助其影响力打进国际市场。与NBA有紧密合作的还有匹克。匹克不仅先后签约巴蒂尔、帕克、霍华德等20多位NBA球星,还是迈阿密热火队、休斯敦火箭队和圣安东尼奥马刺队的官方合作伙伴,以及国际篮联的全球合作伙伴。

  此外,匹克还和伊朗、伊拉克、黎巴嫩、澳大利亚、新西兰、德国、塞尔维亚、科特迪瓦、喀麦隆等国家和地区的篮球队合作。在里约奥运会上,匹克赞助了乌克兰、斯洛文尼亚、塞浦路斯、约旦、黎巴嫩、尼日利亚、阿尔及利亚等12个国家和地区的代表队,其服装42次登上里约奥运会的领奖台。

  匹克集团董事长许景南表示,品牌国际化需要以大量扎实的工作为前提。“比如名称易于被海外受众接受,商标在海外的注册和保护,产品标准融入国际体系,海外经销网络的布局等等。我们海外收入占比超过了五分之一,做到了市场的真正国际化。”

  民族的,才是世界的

  鞋服品牌已然走向世界,那么赛事呢?当球迷沉浸在北美四大职业联赛和欧洲足球五大联赛中时,对国产赛事的期待就更深一步。

  中国目前估值最高的赛事品牌是中超联赛,拥有其全媒体版权的体奥动力公司将赛事转播信号覆盖到海外90多个国家和地区,包括欧洲五大联赛所在地。公司董事长李义东说:“不是白送给人家看,是收费的。这是我们的文化软实力,中超是不错的样本。”

  中国有很多值得挖掘价值的赛事品牌。中国篮协管办分离改革为CBA走出去提供了可能;CUBA(中国大学生篮球联赛)能否借鉴NCAA(特指美国的全国大学体育协会篮球联赛),成为大学体育国际交流的重要平台;林林总总的武术格斗赛事中会不会出现能肩负起中国武术对外传播重任的赛事品牌,成为海外市场的优质和稀缺资源?

  在原创搏击项目“脚斗士”创始人吴彦达看来,能够走向世界的国产赛事一定是具有中国特色的品牌赛事。“国际流行体育项目里几乎没有中国人原创的。我们需要流淌着民族基因的体育赛事,话语权、标准、游戏规则的制定要掌握在自己手里。要想缩小中外赛事贸易逆差,必须塑造民族体育品牌,”吴彦达说。

  吴彦达的团队已在全球118个国家和地区注册了脚斗士项目的知识产权,并在美国建立了国际脚斗士联合会,制定了整套比赛规则,设计了国内分级联赛、“世界脚斗王”、“世界脚斗女神”等赛事框架,向国内外推广这项运动。

  “任何项目入奥,需要在近80个国家和地区推广,至少在三大洲有协会组织。如果我们坚持不懈地去推广,也许哪一天脚斗士也可以进入奥运会。有梦想才有未来,对于打造民族赛事品牌来说,追梦的最好时代已经到来,”吴彦达说。(记者 刘旸)

责任编辑:隗建

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