我国户外运动休闲行业的现状和发展现状趋势

2016-11-02 15:23:14 国海证券
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  一、户外运动休闲行业概况

  1、行业管理体制和行业政策

  (1)行业管理体制

  户外运动休闲行业涉及户外用品、休闲旅游、互联网信息服务等等。国家发展和改革委员会是户外用品行业的主管部门,负责行业政策的制定,产品开发和推广的政府指导、项目审批和产业扶持基金的管理;国家旅游局是我国旅游行业的国家监督管理机构,主要职能为:研究拟定旅游业发展的方针、政策和规划,协调各项旅游相关政策措施的落实,保证旅游活动的正常运行;中华人民共和国工业和信息化部是互联网信息服务的主管部门,主要负责产业政策、产业标准和产业规划的制定和实施,以及依法对互联网信息服务实施监督管理。

  (2)行业主要法律法规及政策

  户外运动休闲与体育行业、旅游业、互联网领域息息相关,目前虽没有针对户外行业专门的政策法规,但国家和政府先后出台了多项相关行业的法律、法规和产业政策,为户外运动休闲行业发展起到了积极有效的推动和促进作用,主要包括:

  日期发文单位文件名称说明

  2011年4月国家体育总局《体育事业发展“十二五”规划》引导和扩大体育消费,不断增强体育产品和服务的供给能力,以优质的服务促进体育消费,合理引导高、中、低收入群体的体育消费行为,满足消费者的多元需求。

  2012年6月国家旅游局《关于鼓励和引导民间资本投资旅游业的实施意见》提出进一步发挥民间资本的重要作用,对于促进我国旅游业又好又快发展具有重要意义,就鼓励和引导民间资本投资发展旅游业提出“坚持旅游业向民间资本全方位开放,鼓励民间资本投资旅游业等”实施意见。

  2013年2月国务院《国民旅游休闲纲要(2013-2020年)目标要求“到2020年,职工带薪年休假制度基本得到落实,城乡居民旅游休闲消费水平大幅增长,国民旅游休闲质量显著提高,与小康社会相适应的现代国民旅游休闲体系基本建成。

  2014年8月国务院《关于促进旅游业改革发展的若干意见》(国发[2014]31)指出我国改革开放和经济社会发展进入新的时期,旅游业发展面临的形势和背景发生了重大变化,因此制定出台针对性强、更细更实的政策措施,将进一步激发市场推动旅游业发展的活力和潜力、促进旅游业健康持续发展。具体包括树立科学旅游观、增强旅游发展动力、拓展旅游发展空间、优化旅游发展环境、完善旅游发展政策五个方面。

  2014年10月国务院《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》提出丰富体育产业内容,积极拓展业态,尤其促进体育旅游等相关业态的发展。发展健身休闲项目,大力支持发展健身跑、健步走、自行车、水上运动、登山攀岩、射击射箭、马术、航空、极限运动等群众喜闻乐见和有发展空间的项目。

  2015年1月国家旅游局《关于促进智慧旅游发展的指导意见》要求夯实智慧旅游发展信息化基础、建立完善旅游信息基础数据平台、建立游客信息服务体系、建立智慧旅游管理体系,不断提升我国旅游信息化发展水平。

  2015年9月国家旅游局《关于实施“旅游+互联网”行动计划的通知》明确旅游与互联网的深度融合发展已经成为不可阻挡的时代潮流,要积极运用互联网推动旅游业产品业态创新、发展模式变革、服务效能提高。该计划强调支持在线旅游创业创新,大力推广在线旅游新业态,积极发展旅游电子商务平台,鼓励各地利用互联网开展旅游营销信息发布、旅游产品在线预订和交易支付。

  2、行业发展背景、发展现状及发展趋势

  1、行业概念

  户外运动,是以自然环境为场地,带有探险性质或体验探险性质的体育活动项目群。早期的户外运动实质上是一种生存手段。二战期间,英国特种部队开始利用自然屏障和绳网进行障碍训练,其目的是为了提高野外作战能力和团队合作能力。但随着现代人的生活节奏变得越来越快,工作压力越来越大,生活空间越来越小,人们要求亲近自然,放松心情,户外运动成为人类娱乐、休闲和提升生活质量的一种新的生活方式,户外运动休闲活动也就逐渐普及起来。

  户外运动休闲,指以户外运动为基础开展的休闲活动,其目标为大众群体,因此,其运动的内容相对技术要求较低、体能考验不严、运动量不过大、探险性与挑战性不高,一般通过组织形成团队性活动。户外运动休闲层面的体育属性相对较模糊,旅游休闲属性更明确。

  户外运动休闲行业是隶属于休闲产业的一个分支,是在大众化户外休闲旅游活动基础上所形成的新型经济产业,内容涉及户外用品、户外拓展活动、户外休闲旅游等多个方面。根据美国户外产业协会(OIA)调查显示,目前在欧美国家,参与户外休闲活动的人数占参与娱乐休闲活动总人数的40%以上,在希腊等多山脉、户外运动历史悠久的国家,这一比例甚至高达80%,户外休闲用品和相关服务市场的发展亦相当成熟。而在我国,参与户外运动休闲活动的热潮才刚刚兴起,相应的户外用品生产商和活动运营商亦不断增多。此外,随着如何实现O2O、构建全渠道营销及分销体系、实现线上线下的融合和对接成为各行各业热议的话题,户外运动休闲行业自然也不例外,实现线上平台服务是户外运动休闲旅游发展必然要经历的阶段,如何利用好“互联网+”来发展户外运动休闲旅游将成为行业突破的重要课题。

  2、行业所处生命周期

  从全球视野看,美国的户外运动已成为美国第二大运动和一个成熟的产业。在当前经济大环境不景气的条件下,户外休闲产业已经成为拉动美国经济发展的主要驱动力和保持持续增长的产业之一。户外休闲产业在我国的发展时间则较短,户外用品在整个体育用品市场的占比不到千分之一,但随着居民生活水平的提高,以及亲近大自然休闲生活方式的兴起,行业具备广阔的发展空间。

  为了促进行业的快速发展,国务院及各地政府相继出台多项产业利好政策。2014年10月,《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》下发后,各省区市陆续出台的《实施意见》中,“发展体育休闲业”属于高频词汇,湖北、海南、重庆、贵州、天津等拥有地利优势的省市将发展户外休闲运动列为重要工作,相继提出发展山地户外运动、水上户外运动、体育旅游休闲等健康产业、开发地方特色休闲基地、培育体育运动休闲市场等目标。

  此外,随着互联网、移动互联网的高速发展,户外休闲旅游的产品正变得更加标准化、结构化,也更加容易获取,线路产品难度将分级,各种衡量维度也将更加精准,户外休闲旅游正打破熟人经济、小圈子的局限,最终成为人人触手可及的标准化、体验式旅游产品,并逐渐成为大众消费品。

  综上,目前我国户外运动休闲产业处于成长期,自然资源丰富为我国户外产业发展奠定了良好的基石,政府政策的支持、居民生活方式的改变是我国户外发展的两大契机。

  3、与行业上下游的关系

  户外运动休闲产业的主要组成部分有:用户、在线户外信息网站、户外活动运营商、户外用品零售商、户外装备用品制造商,一个满足户外用户需求的产业链正逐渐成熟。在这一产业链中,在线户外信息网站以及相关书籍杂志是户外休闲活动信息的宣传环节,个人领队或户外活动运营商是目前户外运动休闲旅游的主要组织者,户外用品制造商和零售商以及户外用品电商是经济流环节,以上环节共同构成贯穿户外运动休闲产业的经济活力。

  二、行业的发展现状、趋势和规模

  1、户外用品市场规模

  虽然我国的户外市场还相对较小,但其具备明显的增长潜力,这一点从户外用品消费的快速增长即可窥见一斑。随着生活方式和消费理念的不断转变,消费者对户外运动的认识不断提升,户外用品逐渐从“专业化市场”变成“大众需求市场”。根据中国纺织品商业协会户外用品分会(COCA)统计数据,2000年中国户外用品零售总额约1.48亿元,2014年实现零售总额为200.8亿元,年均增速超30%。

  (数据来源:中国纺织品商业协会户外用品分会(COCA))

  2、在线旅游市场规模

  在线旅游市场,即通过互联网获得旅游信息和完成旅游产品的预定和购买,在信息不发达的社会,旅游目的地的交通、住宿、游览等咨询,都是不容易获得的。正是这种信息的不对称,才使得以旅行社为主要形式的中介行业有了存在的必要性。而互联网的普及和应用,有效降低了信息的不对称,“互联网+旅游”的模式也在快速兴起。根据艾瑞咨询的统计,截至2014年12月,我国在线旅游市场交易规模达到3,092.7亿元,相较2013年,增长率达到了39.6%,预测到2019年底,在线旅游市场交易规模预计将达到9,000亿元。不过相比整个旅游市场的交易规模而言,我国在线旅游市场的渗透率一直不高,2015年底仅为10.8%,相比欧美的50%-60%,差距较大,但也预示着我国的在线旅游市场依然有很大的市场潜力。

  (数据来源:iResearch Inc 艾瑞咨询)

  (数据来源:iResearch Inc 艾瑞咨询)

  由上图的交易额结构可见,度假产品于在线旅游市场的交易占比呈现逐年上升态势,代表着在线旅游市场新的增长点。随着旅游市场的快速发展,度假旅游的方式也逐渐呈现多样化,单纯的跟团风光游已经不能满足需求,而互联网的普及使旅游目的地信息的获取更容易,大大降低了自助游的门槛。事实上,从2012年起,度假旅游中自助游的市场份额已开始超过跟团旅游的市场份额,自助游正逐渐成为更受欢迎的旅游方式,而更加个性化的出行方式必将带动户外休闲产业快速发展。

  另外,根据美国户外基金会的统计数据,美国的户外活动参与人数在2012年已达到1.42亿元。而根据中国纺织协会户外分会的同期统计数据,中国的户外活动参与人数仅约7,000万人。即使以城市人口作为基数,我国的户外参与率也不到10%,远低于美国的50%。户外运动休闲作为在线旅游市场的一个垂直细分,有望继续高速增长。

  三、户外运动休闲行业风险特征

  1、宏观经济下行的风险

  户外运动休闲行业发展受国内宏观经济发展的影响。户外休闲活动属于居民的精神文明建设层面,相关户外用品亦为非必需品,使用频率较低且产品耐用。国内经济快速增长时,人们消费能力和购买能力加强,参与户外活动的热情较高,行业快速发展。反之,在国内经济发展减缓时,人们对户外休闲服务的需求减弱,从而使得行业发展减缓,对行业内企业的经营也会造成不利影响。

  2、市场竞争的风险

  户外运动休闲行业作为一个新兴产业,涉及户外用品的销售、户外活动的运营策划、户外旅游产品的在线交易等等。目前行业集中度和准入门槛较低,尚未诞生综合性的龙头服务品牌,因而越来越多的企业进入户外用品及相关衍生服务市场中,使得行业竞争日趋激烈。此外,由于消费群体存在一定的重叠,提供户外运动休闲服务的企业亦会面临一定的来自携程、途牛、驴妈妈等知名OTA在线旅游公司的竞争压力。

  四、影响行业发展的有利和不利因素

  1、有利因素

  ①相关行业政策利好

  近年来,国家和政府先后颁布了一系列促进体育及旅游消费的相关政策,为户外运动休闲行业创造了良好的商业环境。2011年3月27日,国家发改委在《产业结构调整指导目录(2011年本)》中将“休闲、登山、滑雪、潜水、探险等各类户外活动用品开发与营销服务”作为鼓励发展类行业;2011年4月1日,国家体育总局在《体育事业发展“十二五”规划中》提出“引导和扩大体育消费,不断增强体育产品和服务的供给能力,以优质的服务促进体育消费,合理引导高、中、低收入群体的体育消费行为,满足消费者的多元需求”;此外,《国民旅游休闲纲要(2013-2020年)》、《全民健身条例》等一系列相关产业政策的提出,给户外运动休闲行业的发展提供了有利的政策支持,奠定了行业健康有序发展的基础。

  ②社会公众户外运动意识增强

  随着中国经济持续快速的发展,国民生活水平逐渐提高,人均可支配收入的不断增加推动了居民普遍消费水平的提高和生活方式的改变,大众的需求不再仅仅局限于满足物质生活方面,而是更加注重环境品质和生活健康。户外运动、休闲旅游等活动得到显著推广,尤其是城市里的青年白领,由于工作生活压力较大,更加热爱充满个性与挑战的户外运动,以调节生活节奏,释放负面压力。社会公众户外运动意识的增强及消费理念的转变有效推动了户外运动休闲行业及相关衍生产品的需求。

  ③消费形式多样化

  随着电子商务的快速发展,以及“互联网+旅游”浪潮的兴起,玩家对户外运动休闲服务的消费也呈现多样化的发展趋势。一方面户外装备的线上销售、租赁业务逐渐活跃,另一方面消费者不再满足于旅行社标准化的出游模式,而是更多寻求在出游路线、户外活动内容、时长等方面的个性化和多样化,因而对个性化的在线户外休闲旅游产品的需求提升迅速。

  ④移动互联网的发展助力户外运动旅游移动化、智能化

  2015年是旅游O2O的爆发元年,旅游业线上线下融合趋势形成,不断深化发展。各种智能硬件从无到有并开始普及,比如无线定位、无人遥控飞机、智能手环、谷歌眼镜等,使得户外运动科技感十足,网络科技使得户外运动向移动化、智能化方向发展,充满乐趣。

  ⑤丰富的户外自然资源

  我国960余万平方公里的国土面积,有着丰富的自然旅游资源:从平原到山地,从森林到沙漠,从雪山到湖泊,不同地区的地理环境有着非常大的差别。北方多山脉、大高原、平原,南方则多丘陵、盆地,广阔的地理区域和丰富的自然风光为户外运动提供了多样的活动空间。

  2.、不利因素

  ①户外运动整体普及度仍较低

  相比于欧美发达国家,我国户外行业还处于发展初级阶段,各项基础设施和设备建设薄弱,户外专业人才较少,整体普及度仍然较低。现阶段,我国户外行业仍以青年群体为主,消费区域主要为北京、上海、深圳、江苏等经济发达地区,与国外大众户外体育仍有很大差距。此外,国内户外行业的从业资质培训、户外急救知识培训、户外安全管理制度等体系还不健全,在很大程度上制约着户外运动和户外用品行业的发展。

  ②市场化发育尚不完全、缺乏行业标准

  由于我国的户外休闲产业尚处于初始时期,尤其是群众性的户外活动尚未展开,所以很多户外活动的组织企业或户外运动协会多处于微利经营阶段,对户外活动的商业化运作机制和氛围尚未形成,在户外运动企业的投资、服务、收费管理、收费机制上尚缺乏规范化、市场化,还缺乏企业运营的可持续性发展规划和机制建设,影响了户外运营组织的进一步发展,影响了其在户外活动的组织、服务方面的质量和品牌打造。此外,对于户外用品的管理,我国现行法律、法规及政策尚无专门规定,缺乏统一的产业标准体系和户外产品质量评价体系,亦不利于户外用品销售的规范和和户外休闲产业的长久发展。

  五、行业的竞争形势

  目前,户外休闲服务供应商多集中在线下,市场竞争较为激烈,尚未诞生综合性的龙头服务品牌。由于消费群体存在部分重合,在线旅游业与户外休闲服务有一定的竞争关系,如携程、途牛、驴妈妈等OTA企业,在交通+住宿之外普遍提供标准化的线路游或出行交通套餐。另外,以留学生背景创立的穷游网,将特色与优势集中在攻略上面,培养了一批活跃又有粘性的用户,同时以攻略延伸出行程推荐等产品。

  公司以线下服务为基础,凭借丰富的渠道管理经验和电子商务运营经验,积极开展线上社区电商平台的建设和运营。户外活动信息比普通的旅游信息更分散和个性化,更需要互联网来解决信息的不对称问题。公司的线上平台除提供户外装备的租售外,还重点突出个性化的活动和休闲旅游产品,公司在产品内容上具备一定的差异化竞争优势。

  在ERP软件业务方面,用友、金蝶等公司凭借强大的资本优势与技术优势仍占据着国内企业软件的主导地位,服务对象多集中于大型国企与政府组织。而公司主要针对民营中小企业提供软件服务,具备一定的市场竞争力。随着中国市场的日渐成熟,民营市场已成为一块不可低估的组成部分,中小民营企业越来越重视企业内部资源的管理与优化,促进了针对中小型公司的企业软件的开发与发展。

  国海证券-黎招娣

责任编辑:王晶

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