复盘里约 触发体育媒体与赞助商的社交升级

2016-08-27 10:41:12 华奥星空
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  禹唐体育注:北京时间8月22日,里约奥运会在大雨中的马拉卡纳体育场正式落下帷幕。中国代表团最终以26枚金牌、18枚银牌和26枚铜牌的成绩位居奖牌榜第三,仅次于美国与英国。

  “唯金牌论”的式微

  在国家体育总局局长刘鹏看来,相比北京与伦敦时的“圆满完成任务”,本届奥运会上中国军团的表现只能用“基本完成任务”来评价,原因无他,只因为比起北京奥运会上的51/48枚金牌,伦敦奥运会上的38枚金牌,里约奥运会上的金牌数严重“缩水”,一些原计划中十拿九稳的项目最终无缘金牌,也令我们对运动员、教练员们感到了深深的惋惜。

  在竞技体育中,收获金牌与否,无疑是相当重要的。金牌意味着更高的荣誉、更多的奖金、更多的代言收入以及自我价值更高层次的实现。奖金与代言自然不必多说,而在金牌背后,运动员们也能在自己最擅长的领域收获最高的精神奖赏——比起单纯的财富,我想这种自我价值的实现,以及世界对自己的肯定才是金牌最诱人之处。而运动员们与金牌失之交臂的那份遗憾,以及在遗憾背后所蕴藏的悲伤,我们在生活中也不难体会到。

  值得庆幸的是,与过去主流观众和媒体只关注金牌,以胜败论英雄的观念不同,当我们已经在2008年奥运会上品尝过金牌榜第一的滋味后,人们对奥运金牌已经不再是苛求的态度,随着综合国力的不断增长,以及民族自信心的不断增强,我们似乎已经不需要再过多地通过奥运金牌这样的荣誉,去国际舞台上展现自己的国家力量。

  因此,我们对于运动员们也就显得更加平和与宽容,当年刘翔退赛所经历的种种,或许也将随着时代的进步而一去不复返。根据腾讯企鹅智酷的报告数据显示,对于没有获得奥运奖牌的运动员,67.2%的观众认为站在奥运赛场上的他们都值得掌声,近三分之一的观众表示理解和惋惜,而坚持运动员必须拿奖的观众,仅占2.3%,就像官媒所说的那样,我们应该为本届的观众点赞。

  虽然“唯金牌论”已经逐渐在社会中失声,但我们对奥运会的关注却并未减少。在央视收视率方面,禹唐近日会发布奥运期间的总体报告,而在已经公布的新媒体方面,仅腾讯体育一家,其里约奥运会全平台视频的播放量就已经超过了81亿,用户覆盖高达7.5亿,腾讯网原创自制的十档节目播放量更是突破了15亿。

  可以说在短短十六天的比赛中,奥运会正通过电视、报纸、网站、社媒等各渠道与我们的日常生活紧紧相连,而我们的关注点也随着跌宕起伏的比赛不断改变。

  娱乐化需求凸显

  根据腾讯体育的报道,今年里约奥运会最受观众瞩目的有以下几个事件:

  不难发现,除了收视率为7.02%的女排决赛以及5.91%的林李大战外,人们在本届奥运会期间,更倾向于关注比赛场外的花絮。无论是各种CP组合、孙杨场内场外的争论、傅园慧的爆红、裁判判罚的争议以及中国乒乓球项目的种种趣事,都反映了大众与媒体对内容的需求已经逐渐发生转变,除了各项目的核心体育迷外,一般公众的视线更易被娱乐化、八卦化以及争议化的主题所吸引。

  根据《腾讯奥运大数据观察》提供的数据显示,“CP”(本意是指有恋爱关系的同人配对,近年来在其他场合也开始广泛使用)成为了本届奥运会网络最热讨论话题。其中“科龙”(张继科&马龙)的CP组合在腾讯全平台上,以8714万的讨论量的成绩力压林丹&李宗伟的8102万,以及何姿&秦凯的5009万,成为了最受关注的CP组合。

  在另一边,霍顿赛后讽刺孙杨的事件,在腾讯全平台上的话题讨论量高达7277万,压过了其勇夺男子200米自由泳金牌7131万的讨论量,霍顿本人更是以28%的关注度,超过菲尔普斯与博尔特,成为了腾讯全平台上,最后关注的男运动员。

  同时,“刘国梁亲吻马龙”4598万的讨论量、“张继科没睡醒”5117万的讨论量,都让我们看到了娱乐化时代下大众关注焦点转移的发展趋势。值得一提的是,根据腾讯提供的数据显示,今年奥运期间爆红的“洪荒少女”傅园慧表情包,更是覆盖了53%的微信用户,可谓表现惊人。

  因此,比起单纯的争金夺银,如今观众们关注的视角正不断丰富,需求也呈现出多样化的趋势,而奥运会的娱乐化内容,则在本届奥运会上受到了广泛的关注。

  社交需求的旺盛

  在接受禹唐的专访时,被誉为“中国体育传媒教父”的马国力曾表示:“2012年时,人们在参加奥运会时,还没有大规模地用手机拍照传递图像,但到了今年奥运会,恐怕就限制不住了。2014年青奥会的时候,连国际奥委会主席巴赫都在那里现场自拍,这就是互联网对于整个连接全世界、连接所有人的这种作用,体育不能忽视。”

  对此,央视体育副总监张兴也有着相似的认知。张兴在上个月结束的世界足球论坛上表示,与从前相比,如今观众的观赛需求已经发生了很大的变化,除了对优质内容的一贯追求外,当下观众们的社交需求也相当突出。因此,电视台也需要兼顾社交功能的实现。而在这点上,新媒体平台自然有着先天的优势。

  作为国内社交媒体平台的代表,腾讯自然也是深谙此道。在今年奥运会正式开幕前,腾讯体育运营总经理赵国臣就表示:“腾讯要扮演一个‘连接’的角色,将里约奥运会与数以亿计的用户连接起来,满足大家对里约奥运的互动参与和社交愿望。”

  当奥运闭幕,我们回头进行反思时,也不得不承认社交平台,已经在奥运相关信息的传播上,发挥着不可或缺的作用。根据腾讯企鹅智酷的报告显示,接近80%的观众会使用手机观看奥运会,这无疑给社交化奥运的普及奠定了硬件上的基础。

  据调查,34.1%的观众会通过社交平台获取奥运会信息,而通过自媒体/公众号获取奥运会信息的观众比例,也达到了20.4%。此外,对于感兴趣的赛事信息,60.5%的观众表示会与好友进行分享,其中,40.2%的观众更是将社交平台(微信、微博等)当做了分享渠道的首选。

  在微信平台上,“腾讯+奥运”的阅读总量高达57.8亿,领先第二名8倍,全平台用户互动总量5.5亿,有3.1亿人为奥运军团点赞加油,而“跑向里约”网友贡献步数更是突破了1000亿。

  整体而言,在本届奥运会上,观众的社交需求、娱乐化需求已经日益凸显,而针对大众内容需求的变化,提前做出预判的媒体自然也是顺势而为。我们不妨以率先获得2016里约奥运赛事网络播映权的腾讯体育为例,看看他们在今年的奥运期间,有哪些值得我们关注的报道战略。

  腾讯奥运报道复盘

  首先在渠道选择上,腾讯将旗下腾讯新闻客户端、腾讯体育客户端、天天快报、腾讯视频客户端、企鹅直播平台、手机QQ、微信、腾讯网等移动+PC全平台同步打通,几乎垄断中国网民资讯获取入口,让中国网民经历了真正意义上的“里约时间”。

  其次在明星资源上,凭借着2013-2020年中国奥委会唯一互联网服务合作伙伴的官方身份,来自乒乓球、体操、羽毛球、游泳、射击等9大项目,超过40位明星运动员,在奥运16天里透过腾讯平台与数以亿计的网友互动,人均接受采访时间超过了两个小时。

  再者在报道矩阵上,腾讯体育在派出了百人规模的前方报道团队,保证赛事报道专业水准,给观众带来了《第一时间》等节目的同时,又在后方开设了以《虾聊奥运》为代表的一系列自制趣味节目,丰富了不同人群的需求。

  另外在内容矩阵上,鉴于今年一直被视作是“全民直播元年”,因此在此次里约奥运系列报道中,腾讯体育对于“直播”的重视程度可谓是空前的,在前后方的优秀团队,技术硬件的支撑以及资源的保障下,今年里约奥运会期间,腾讯的全民直播取得了不俗的成绩。

  以奥运会期间爆红的傅园慧为例,她在里约奥运期间,同国家队队友徐嘉余、陆滢一起,现身企鹅直播,引发大量观众围观。在腾讯全平台入口的流量拉动下,直播间同时在线人数最高达到三百万,先后共有超过1800万网友观看了这场直播。

  而另一位游泳名将孙杨在“穿越里约”活动中,通过设立在鸟巢的一道“传送门”,与北京现场观众进行穿越互动,现场气氛十分高涨。企鹅直播也同时在现场记录了孙杨做客腾讯里约演播室的一切,超千万用户在腾讯平台观看了孙杨的直播。

  最后,在以VR为代表的新兴技术融合上,腾讯体育也扮演了一个先行者的角色。在里约奥运会期间,腾讯体育出品了包括易思玲、苏炳添、马龙、吴静钰、李雪芮五位运动员的VR互动H5以及8支围绕里约前方场馆、奥运村、赛场、巴西海滩和街道人文风情的VR花絮视频,让观众们对奥运赛场的竞技水平有了更切身的体验,对巴西这个桑巴之国,也有了更深刻的认识。

  奥运营销的顺势而为

  在奥运会的收入中,赞助收入自然是占了不少份额,据估算,赞助收入所占奥运收入的比重高达40%,因此,在每一块奖牌产生的背后,都蕴藏着一系列品牌营销的暗战。

  事实上,面对观众日益凸显的社交需求、娱乐化需求,做出改变的绝不仅是媒体,作为如今中国体育产业链条中的重要组成部分,赞助商们针对此次奥运会,也策划了不少颇有新意的内容。值得注意的是,在里约奥运会期间,腾讯共与46家冠名广告主达成合作,移动端占比超过80%。因此,这些赞助商的营销活动,也从当年集中于传统渠道,转向了如今在社媒上的深耕细作。

  例如肯德基——这个非奥运赞助商,以借势营销的方式,同腾讯就VR项目展开了合作,他们会根据每天的热门赛事推出“红色鼓励在现场”专题。为了达到“醒目”的目的,腾讯在奥运页卡推出4条信息流联动广告形式,分别以“红”“色””鼓”“励”为外显图片,三条信息流链接到当日热点话题选手,一条链接到互动H5,内容与互动相呼应。
 

  而东风标致,则玩起了轻互动小游戏的植入,通过腾讯体育在奥运期间,针对28个奥运大项打造的28款互动游戏,进行了车型的植入,将企业的营销活动与用户的娱乐活动相结合,可以说是一个新颖的尝试。

  又比如可口可乐,这个体育营销界的老牌企业,在本届奥运会上将关注点放到了观众与过程上,引发了用户的共鸣。同时,他们,提前布局签下了中国女排、中国游泳队等在本届奥运会上大放异彩的中国奥运军团,可谓明智。尤其是中国女排主教练郎平在率队夺冠后,发布了一条带有#此刻是金#标签的微博,更是将可口可乐本届奥运会的营销活动推向了高峰。

  不难发现,对赞助商而言,较之从前一贯采取的大规模营销活动,如今的他们更倾向于在移动端、社媒端为运动员们加油助威,并展开自己的奥运营销。而这样的选择或许也体现了在如今的社交时代、移动时代下,体育营销的全新转向。

  结语:

  里约奥运会已经闭幕,而它带给我们的遗产则令我们受益无穷。无论是体育媒体,还是企业赞助商,通过里约奥运会,都对观众的需求、报道与营销的转型,乃至时代的脉搏有了更为精准的把握以及更加深远的认识。

  在未来,这种把握与认知将继续作用在中国的体育产业中,推动着中国体育传媒界的发展,促进着中国体育营销业的不断成长。

责任编辑:李鑫

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