张大钟:阿里要把IP价值最大化

2015-12-21 14:12:51 经济观察报
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张大中

  12月9日,我们在日本东京宣布拿下了FIFA俱乐部世界杯(简称“世俱杯”)为期八年的赞助冠名权,这是中国企业第一次冠名世界顶级赛事,也是国际足联在现行比赛中唯一的一个中国企业冠名。对于成立满三个月的阿里体育而言,这无疑是一件大喜事。

  跟世俱杯接下来的合作,阿里体育绝对不会停留在冠名层面,我们的目的是围绕这个IP展开一系列综合的商业化运营。一言以概之,我们要做的是中国体育经济的基础平台。

  这个说法或许听起来很抽象,我可以先讲个简单的例子。我手机里有几张几天前马云总发给我的新照片,当时阿里冠名世俱杯的LOGO刚刚设计出来,我们找了工厂把它印刷在T恤上,然后把衣服带给了马总,马总收到后穿着这件衣服很high地拍了很多图片发给我们。

  我们的打算就是要用互联网的方式、结合阿里整个业务板块以及大生态圈,去对更多的体育IP进行开发和利用。

  这将会是一种新型的电子商务和体育实体相结合的尝试,也是互联网接入体育之后的对于原有产业的一种改造,即互联网+体育。

  做体育经济的基础平台

  今年3月份,我从任职24年的SMG(上海文广新闻传媒集团)离职之后,跟云峰基金以及马总这边都做了交流,几个月后我选择加入并参与阿里体育的筹建,9月份阿里体育正式宣布成立。

  于我个人层面,之前我也创办过很多企业,包括刚刚毕业就创建有线电视台的体育频道,以及在新媒体方面也做过一些事情,但实际上这些都是在体制内的创建,而非创业。我当时的想法,再次启程一定要和我的团队做一件终身能做的事情。

  而在阿里层面,马总以及当时整个阿里管理层对于体育的想法也是战略型的,他们既没有把体育当成一个纯粹的利润导向,也不是从电商做投资的角度来思考这件事情。其实,很多人可能不知道体育产业的回报率并不高,而且时间周期很长。而阿里显然对此有长期的打算。

  阿里已经是全球最大的电商,但是结合这几年它的布局明显可以看到,它现在不仅仅是在做一个电商平台,而是在数字经济环境下提供一系列的现代商业基础设施服务。

  什么叫基础设施?传统商业的基础设施是港口、码头、水电、煤炭、公路、厂房等,但现在以及未来,云计算、物流、电商、互联网支付这些会成为新时代商业的基础设施,当然也包括几亿人的消费大数据,我们要研究这些人的消费行为是什么样的,他们观看行为是怎样,包括今后我们还会叠加对于运动的行为研究。

  所以我们从一开始对于阿里体育确定的目标,就是要做中国体育经济的基础平台。这与阿里巴巴自身的定位也是一致的。

  接下来我们着手开始做两件重要的事情:一个是与阿里对接。阿里巴巴已经完善的东西,我不会耗力再去单独建设,直接拿过来做一些专业化的叠加就可以使用。这个事情现在还在进行中,把阿里体育和阿里的资源协调好、对接好,是我目前工作的重中之重。

  第二,把阿里体育和体育实体经济进行对接。体育的领域里有很多专业的协会组织、赛事组织、俱乐部组织以及一些体育明星的资源,这些方面我们都会和阿里去做一些合作和对接。

  所以阿里体育一边是阿里的各个业务板块,也就是我们前面提到的现代商业的各类基础设施,另一边则是传统体育实体。接下来我们要把这两个东西给互相对接起来。

  阿里巴巴里面很多信息、数据都分散在淘宝和天猫,在过去很长时间中那些只是一种消费的行为,并不是运动的行为。阿里体育要通过一个个体育IP(知识产权),把这些资源打通,让这些东西跟一个个个体形成紧密关联。

  所以大家可能也发现了,阿里体育成立之后,我们跟很多互联网企业做体育的打法好像不太一样,我们迄今最大的手笔也不过是这次冠名世俱杯。坦率地说,我们以后也不会贸然地介入版权的疯狂争抢,那不是阿里体育关心的东西。我们不会参与很简单的事,因为我们要做的是一个基础平台。

  比如这次通过冠名世俱杯我们获得了这个赛事的综合运营权。这包括各种商务权利和媒体权利。而版权是什么概念?它仅仅是播映权、转播权,并且还会限定一个时期,过了3年、5年就失效了。

  阿里掌握了最多的C端用户,我们可以不断地提供服务,这里的服务不光是指媒体的服务,还有消费的服务,还有其他衍生产品、体育线下的服务等。所以我们可以做综合性的东西,而不是某一方面。

  我们更关心的是可不可以整体做一个东西,其它公司可以把媒体权力拿走,但是商业开发没法做,而我们可以;还可以把冠名拿走,或者找一个赞助商,但是没有办法把电商建起来,没有能力帮人卖票,而阿里可以;其它公司没有能力帮用户做旅行,没有能力帮他们做支付,甚至没有能力帮做云计算、帮人家管理场馆,这些东西阿里都可以做。

  阿里体育和乐视体育或者腾讯之间可能在某一些方面会有竞争,比如版权,比如媒体。但同样也可以合作。如果腾讯或者乐视要把内容拿到阿里巴巴里面做付费,在里面开店,我们很欢迎,这些事情在阿里巴巴里面做效率会很高。

  所以我们跟任何人可能都不一定是对手,因为在这个领域上,我们在任何方面都可以为别人做服务。

  IP的集成、运行、服务

  就像前面讲到的,阿里体育要做成这样一个基础平台,就意味着我们要把阿里巴巴原有的在数字经济方面各类平台和传统体育实业,进行一个很好的对接或者说嫁接。

  怎么来对接?用什么工具?你做管道工,起码要有个扳头。那阿里体育的工具是什么?答案就是IP。体育的IP是我们的工具,是我们把这两个东西黏合起来最重要的手段。

  阿里体育所谈的体育IP是个很广泛的概念。我们倾向于把IP理解成协会、比赛、俱乐部、球队、明星和球员,这是三个层次的IP。什么是体育的核心?在我看来就是这一系列IP。

  基于这一点,我们会对接很多重大协会、重要比赛、著名体育明星,我们拿下世俱杯8年冠名遵循的就是这个逻辑,我们接下来还会对接俱乐部,比如拜仁、皇马、恒大,而罗纳尔多、科比等这样的重磅体育明星也都会是我们对接的重点。

  有了这些资源后,我们要做什么?三个步骤:集成、运行、服务。

  集成就是把这些IP都拿过来,接下来就是要运营。假设科比说OK我的IP授权没问题,开个电商也很乐意,而阿里巴巴那边可能会说,开一个科比的商店,我非常欢迎。但是我不懂体育不懂科比,我也不知道怎么跟他搞活动。这就需要阿里体育帮科比开一个店。然后帮淘宝、天猫把科比请来,搞活动。

  然后科比说我开一个店还不够,我还要在中国卖商品。对于阿里体育而言这不难实现,你想想,在天猫里有成千上万的供应商,我们就可以把他筛选出来,找合适的人去设计,合适的人去生产,这样就能把一个产业链打通,把基础平台的作用发挥出来。

  这块未来的市场空间不可小觑。像这种明星IP、俱乐部IP、赛事IP,它们的一个重要特性就是跟个人的喜好、个性化的情感相对接,这意味着你卖的不再是一个商品,而是把运动所追求的目标和生活态度以及方式一块运营起来了。它的粘性和针对性非常强。

  但是要做成这个事情是不容易的。首先你要有大数据,如果没有大数据,光开一个店是没用的,因为功效低,能做的事情很有限。

  今年双十一阿里900多亿销售中,体育用品的销售量达到50个亿。这50亿元中衣服、鞋子、各种体育器具各自占据多少比例,我们有很详细的数据,我甚至还知道不同地点的消费情况怎么样,相同品类的男女消费比例以及平均的单价消费。

  想一想,如果你做乒乓球、羽毛球,你想不想知道有多少用户?分布在哪里?他们一年有多少消费?你想不想知道怎么找到这些消费者,然后通过一些体育IP和他们实现很好的对接?阿里体育就可以帮你做成这个。

  还是用科比来举例。科比的球迷有200万,我们通过大数据可以大致归类出这些人都是谁。那么这200万里有没有1万人,愿意来买科比的东西?接下来我们就会尝试生产相关的IP衍生商品,比如科比手表。

  我们可以提前告诉用户,有科比的手表要卖,价格1000块,你想要吗,记下来当预售订单达到一个规模,比如1000个的时候我们会着手生产。这就意味着玩法完全变了,在原来的传统商业生态里,你需要先生产,然后到商店去铺货,铺了以后卖不出去,滞销再返回来。

  而我们则完全没库存压力和资金压力,因为我们前期用大数据做了精密的计算,并且在流程中又压缩了供应链环节,最后按照实价卖给消费者,明星也得到了有效的收益。在这整个过程中,我们可以动用阿里的整个生态圈,1200万个商家和生产厂商可以去生产,蚂蚁金服帮做支付,整个菜鸟系统帮助做物流。

  当我们把这个想法跟世界上最大的体育经纪公司、俱乐部聊了以后,他们眼睛都发亮了。一直以来他们开不了店,经纪公司也做不了这个活,即使扔给别人也不知道这个东西怎么做。而阿里体育则通过集成、运营、服务,将这些体育IP和阿里巴巴的整个数字经济生态圈全部打通了,我们把它运营起来,然后它就可以产生价值。

  体育大数据带来的改变

  我前几天跟国际泳联一位高管交流,一开始他以为阿里就是来做赞助的。我说赞助当然是可以的,但阿里巴巴的资源并不仅仅限于提供赞助。我问他,您知道中国有多少游泳的消费者吗?他不清楚;我问他杭州的游泳市场怎么样您知道吗?他也不知道;我说游泳协会知道这些数据吗?也不知道。但是我们知道,每年单单在阿里巴巴里消费的有3000万游泳用品购买者。

  这3000万的人在淘宝上买游衣、买泳圈、买装备,他们平均单价消费多少,男女比例是多少,我们都知道。

  如果能够把这3000万人转化成中国游泳协会的会员,国际泳联是不是一下子就成为了世界最大的会员组织?如果这3000万人当中,有30万人来看你的比赛,有3万人成为游泳明星的粉丝或者是这个运动直接的参与者,有几十万的商家成为你的赞助商那会怎样?

  我跟他说,这才是阿里体育要做的事情,阿里体育可以为你做更多,而不仅仅是赞助那么小的事。他们听完以后就豁然开朗,连声说大家应该全面的合作。

  同理,我们未来可以帮助更多体育协会建立一套生态体系。因为在原来的产业里,每个协会都不知道自己的会员是谁,不知道会员在哪里,很多事情是空对空讲的。协会能管的就是几个金牌运动员和专业选手。但是业余的那些人接触不到,全民健身的战略怎么实施无从落地。

  而在阿里巴巴的生态圈里,这些变得不再困难。阿里旺旺“叮咚”一响,我就知道他要买什么,买了想做什么。他买专业泳衣、泳镜,那么他接下来是不是有比赛了;过一段时间,我们可能就知道他要跟谁比赛;在过一段时间,我们会留意他会不会参加游泳锦标赛;或者他是不是想提升一下,进行长距离、跨江的极限挑战。基于这些我们就会为他提供服务。

  这个才是协会应该组织应该要做的。以前他们也想做的更多,但是苦于没有实现途径,因为要服务到这些人,必须得有工具,人都没找到怎么服务?而阿里体育可以帮助解决这些问题。

  这种体育大数据未来对接进入以后,甚至会让整个传统的体育产业出现质的变化,彻底改变原来运作的生态。原来大家的方式是,各个体育协会抓金牌运动员,然后搞比赛、找赞助,赞助落实以后,再把钱分给各个地方的协会,地方协会再组织各地的会,再找各地的赞助。然后没人看了,再花钱,再把观众请来看。那时候体育是一个事业。

  但是我们可以想一想,为什么要这样做?消耗了这些钱,但是找的人不是爱好者,那有什么用?如果一个人天天在打乒乓,三个月换了一副乒乓台,那他一定是爱好者,他在什么市什么区县什么街道我们也知道。那么有这样的一个比赛我们请他来,他买一个球拍的时候,我们可不可以送一张球票,甚至请他买一张球票,我相信他很愿意买。

  其实年轻人对于这些不是不愿意消费,他们很愿意,问题是这个东西是不是他们想要的。如果是的话,他肯定愿意来。

  那么他来消费了以后,你给他可以提供什么服务?球场是不是应该和运动员更近,乒乓球为什么必须是3000人同时看而不是300人来看?为什么看台离运动员那么远,为什么不能不能弄小包厢、1米远的距离来观看比赛。

  所以,对于这些产业原有的痼疾,我们都可以通过这种方式来倒推它的改革,倒推原有方式的改变。这才是我们想要推动的事情,这一点我非常坚信,未来体育比赛的办赛方式,一定会发生一些改变。

  一方面倒闭,另一方面我们也会选择主动介入。阿里体育甚至要成为运营方,做一些不错的样板赛事给大家看。我个人做了24年体育,我们的团队也对这些驾轻就熟,通过引入互联网和阿里生态圈,我相信我们一定会做出不一样的事情。赛事这个东西,一定要有样板可以学习,这样大家才会知道,原来这个东西可以做得更好。

  我们拿下世俱杯这样一个顶级赛事也是这样一个初衷,很多人好奇阿里体育拿到这个联赛以后要干什么?很简单,就是去推动它改变,具体的讲包括两个改变,一个市场化,一个娱乐化。未来哪一年,我们也许把这个赛制改掉,把它变成更多的球队,更好的展现方式。

  好消息是我们看到46号文(即国务院2014年10月颁布的《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》)出台后,现在体育产业大家都开始提倡管办分离,这无疑是一种进步,如果现在你还让各个比赛交给各个地方去组织,如果政府部门还是原来那种去拉观众的方式,对运动市场的培育不是一个好事。市场的东西就交给市场去。

  市场化是我们努力第一个方向,但是如果仅仅市场化,只朝钱看,那也是不行的。我们的目的是要让所有参与者、观赏者健康、高兴,这才是体育精神的根本。所以你看到我们会增加很多娱乐的因素在里面,让大家看一场比赛,除了紧张也快乐,你甚至会跟你喜欢的对象有很多情感的互动。

  有了市场化、娱乐化,再加上体育产业本身公平公正化,我想这才是我们搞体育经济的本质所在。

责任编辑:杨岩

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